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“家譜酒”儒家思想輸入創意案
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：茅臺集團
實施時間：2005年
實施范圍：全國
核心策略：以最主流的傳統文化賦予最高端的酒品牌
創 新 點：構建家譜酒自身的文化體系和文化特征
我們需要用中國傳統文化對酒文化做一次重新輸入，將家譜文化這一文化精髓融入產品品牌之中。家譜酒以一種“歸宗認祖”為特征的情感沖動，去接近、溝通消費者的文化意識與本能沖動，讓他們通過飲酒和饋贈找回一種被歲月塵封已久的感動與美麗。
千年延承的文化盛宴
——“家譜酒”儒家思想輸入創意案
廣州市藍色火焰廣告有限公司
前言
遠在2005年10月濟南全國糖酒會期間，茅臺集團的家譜酒首次亮相，即引得全場震動。來自全國各地的客商、酒業生產企業以及到會媒體無不紛紛簇擁門前，非探得一凡究竟……短短幾天，茅臺集團的家譜酒就意向簽約2億多元人民幣。會上會后茅臺集團家譜酒的參展代表一直都是對其饒有興趣的媒體追逐的目標，似乎圍繞家譜酒有太多太多的話題。現將由著名音樂制作人朱德榮先生和廣州藍色火焰廣告公司聯合打造的這一充滿想象力的經典案例公之于眾。
沒文化的煙和有文化的酒
在中國消費者的品牌世界，這是個有趣的現象。煙的品牌是由符號和感覺來定義，仔細回憶一下，飛舞的鶴、高昂的鷹、奔騰的馬和它們傳遞的感覺組成了各自的核心價值。而酒品牌卻無一不是由文化來奠基和支撐的。中國文化酒的兩大流派：一派是對自身歷史文化的真實傳承，這些酒確有自己的歷史，如賒店、廬州老窖；一派是對中國傳統文化的演繹嫁接，典型的譬如小糊涂仙。中國白酒的品牌價值很大程度上是依靠附著于上的文化附加價值來實現的。
做酒就是做文化（中國白酒市場的真實狀況）
從總體上看，國內白酒供大于求，但這是數字上的計算，并非結構和質量的滿足，所以并沒有完全滿足消費需求，因而白酒市場發展空間巨大。事實上，一方面，有很多品質、品位不高的產品充斥市場；另一方面，品質突出、文化附加價值高的品牌則為數甚少。白酒市場存在的所謂“同質化競爭”，從根本上說，缺乏的是個性鮮明的品牌差異化，更準確地說就是缺少獨特的品牌文化，在中國白酒市場太缺少像酒鬼酒這樣的優秀、卓越的文化酒創意。
酒文化的混亂年代
文化不是個一貼即靈的標簽，更不能靠憑空杜撰。在想象力匱乏的年代，中國傳統文化、民族文化被各個白酒生產企業最大化地挖掘開采。事實上，大多數企業更像是一個個設備簡陋、技術落后的私人礦井，不但效率低下，只能挖掘到文化礦藏的表層和淺層，而且順帶出一定程度的文化破壞。
解構酒文化
任何一種可以稱之為文化的文化，都由三個層面的內容構成。第一個層面是核心價值，也就是文化精髓，它是推動一種文化各個要素協同發展的驅動力和精神本質。第二個層面是它的制度、儀式。第三個層面就是它的器物。以基督教為例，第一層面就是它的信仰；第二層面就是它做禮拜、洗禮這些儀式；第三層面就是小到十字架大到教堂這些外在的物化的內容。
酒文化的第一個層面就是它所宣揚的價值內核，第二個層面就是為這些酒設計購買、飲用的途徑、儀式和場合。第三個層面就是為這些酒設計它獨有的包裝和視覺識別。
品牌要素對酒文化的要求
從品牌資產評估模型的四個支柱來看，一個未來強勢的、成功的酒品牌在酒文化的塑造上必須考慮以下幾個方面的要求。第一，酒文化包容性上，必須覆蓋更廣泛的人群，越多人接受未來的市場空間就越大。無論是“難得糊涂”的小糊涂仙酒，還是“位卑人品正、純糧酒自香”的店小二酒，其在文化的包容性上都有一定的局限。第二,酒文化的獨特性和無法替代性，所倡導大的酒文化在其他層出不窮的新的競爭者前，必須保持雋永清新，使人無法被遺忘。第三，酒文化必須是主流文化，這樣才可能獲得尊重和傳承。
矛盾
白酒酒文化的塑造必然來自對中國傳統文化的挖掘和傳承。而一百多年來中國人在自身的文化認同上始終存在危機和困惑。從另一個角度來看，飲酒的動機多元而復雜，社交、獲得尊重以及自我價值的實現都納入其中。但中國人太多的時候將其飲酒的動機和行為都太過功利化了，而忽略了其中的文化價值和精神價值，即飲酒是飲者之間一種精神世界的交流和靈魂的慰藉。酒的酣熱不僅僅驅動血液溫暖身體，更是讓一個個獨立的靈魂尋找到精神的依托和人性的輝映。因此我們必須重新梳理、塑造這部分價值，讓消費者在慢嘗淺酌與人際交往的相互饋贈間，穿越漫長的空間和時間，找回一種被歲月塵封已久的感動與美麗。這才是我們所要實現的酒文化的價值核心。
洞察
今日的中國雖然缺少統一的社會價值規范和信仰主體，但以儒家思想為核心的傳統文化，依然表現出巨大的社會影響力，它使得中國社會的價值、倫理傳統得到穩定和繼續。多少年來，尚未識丁的幼童，已被教導背誦《三字經》，雖然最近幾十年已經沒有這種背誦習慣，但儒家思想中天下一家的觀念早已植根于青年人的心中。《三字經》就像是文化基因一樣，一代傳一代。儒家文化十分重視家庭，這是中國社會所筑起的最基層而又破壞不了的基石，即使經歷過戰爭、革命、災害和饑荒，中國人的大家庭仍緊扣在一起。雖有些長時期地被分隔四方，但他們仍保持著密切聯系。強大的家庭正好說明了儒家文化對家庭的重視，而對于一個家族的榮辱興衰，中國人有著更強烈的自尊和自覺意識。基于歷史、傳統和事實，對于任何一個中國家庭，酒總和這個家庭的大小事件、喜怒哀樂緊密相關。酒絕對是他們家族，命運、個人人生跌宕起伏的最好見證。
概念焦點
參天之木,必有其根;懷山之水,必有其源；炎黃同心,華夏一族;血濃于水，葉落歸根。中國人可以沒有名字，但是不可以沒有姓氏。家凝聚著中華民族源遠流長、綿延不絕的民族精神，國是家的延伸,家是國的縮影。是故，古人云:求忠臣于孝子之門，愛國是家族精神的升華,由此成了慎終追遠、自強不息的民族精神，我們需要用中國傳統文化對酒文化做一次重新輸入，將家譜文化這一文化精髓融入產品品牌之中。家譜酒以一種“歸宗認祖”為特征的情感沖動，去接近、溝通消費者的文化意識與本能沖動，讓他們通過飲酒和饋贈找回一種被歲月塵封已久的感動與美麗。
從個體而言，與自身最相關的事情最能激發個人的注意力和興趣，每一個姓氏的繁衍史上，都蘊涵著該姓氏先輩在歷史演進過程中創造的精神財富。它能讓消費者產生一種超越時代的文化聯想力。也就是說，品家譜酒，溯姓氏源，能使消費者由有形的空間步入無形的時空中，踏著曾流淌本姓氏祖先血汗的土地，細細地解讀祖先藏匿或散失在一磚一瓦、一草一木間的精神瑰寶，體驗一種“血濃于水”的手足親情，在那些既是異鄉、又是故土的地方，抒解一種緬懷祖先的忘卻紀念，將昔日的悲歡離合、愛恨情仇，融化為當今構建和諧家族、和諧宗族、和諧社會的祈望與追求。
家譜酒的產品規劃和設計
從文化的角度我們必須為家譜酒設計、規劃它的飲用場合和購買用途，以豐富它的文化內涵。家譜酒共有四個等級；慶典裝主要做一般性場合的飲用，譬如過年、過節自用；鑒賞裝用于更高級別或更隆重的消費場合；典藏裝用于喜慶聯姻（有兩個姓氏的雙盒裝）、拜師宴、謝師宴、祝壽、饋贈；極品裝是最高級別，用于收藏和把玩，并在極為重要的時刻飲用，帶有某種重大的象征意義。每個酒瓶上均有姓氏家族的淵源和出處，為大家在飲酒、斗酒時找到更大的共性話題和素材，是一種家譜姓氏文化的普及，也是一種對歷史文化的教育和弘揚，通過強化一個人的家庭榮譽感、責任感以及個人的使命感，起到儒家文化所推崇“修身、齊家”、“仁”、“孝”的教化作用。在饋贈與共飲的過程中，加深飲者相互之間的了解和好感，拉近相互之間的距離，塑造和諧的人際關系和族群關系。
造型設計文化內涵的最佳表達
物化的物質是文化的載體，家譜酒所提倡的文化價值和品牌價值必須通過瓶型和包裝設計才能表達出來，讓消費者在第一次接觸時即能體會到。
博大精深的中國傳統文化，基本是架構在家族文化上的。所謂家國夢，恐怕先有家再有國。關注中國人如何理解姓氏家譜文化的？在營銷傳播體系中的瓶型及包裝設計階段，如何有效去詮釋它？
中國人如何理解家？有些關鍵詞可以參考：穩定、祥和、如意、永恒、歡樂、彰顯門庭……
在百種素材中，確定家譜書、家燈、建筑元素三個主要元素。
家譜酒包裝設計說明
包裝共四款，以中國家庭中的家譜文化為基礎，以姓氏為主線，運用中國傳統文化中建筑的對稱理念，針對不同消費人群分別創新設計而成。
慶典型：外包裝以蘇州園林的隱墻為基礎加以創新設計，主要針對一般日常生活消費。包裝以暖色調為主，遠觀形似民居房門，給人以家的溫馨感覺，盒蓋繼承中國傳統建筑風格的人字形屋頂，選用菱形斜蓋，開啟更簡便，蓋頂印有百家姓，可針對消費者姓氏的不同隨意更換。盒蓋下是以長命百歲鎖為原形設計的如意花窗，寓意家庭的吉祥平安。
鑒賞型：外包裝以中國傳統的宅院門為基礎設計，主要針對商務宴請等較為高端的宴會場合，整個包裝延續慶典型設計，對門的形象加以延續和深化。盒蓋仍是菱形斜蓋設計。盒蓋下的鎖仍以長命鎖為基礎，寓意家庭的幸福祥和。鎖身為獨立設計，鎖的兩端伸出兩條鏈子，連接盒身上的門環，取下鎖便可拉開盒身。盒身主體配以窗花式花紋，盒底的鉚釘和金色浮云相互映襯，顯示高貴身份。外包裝拉開后為屏風式設計，從左至右分別為以國畫方式描繪的春、夏、秋、冬四季，正中為家譜文化的介紹，更利于收藏展示。
典藏型：外包裝仍為左右開啟式門設計，主要用于饋贈尊貴親友。整體為六邊形，以金黃色為主色調，以經典的唐裝紋理作為盒身的圖案，大氣而高貴。盒上左右拉門各有兩個銘牌，可分別印刻被贈人的姓氏，新穎而獨特。盒中央仍采用獨立鎖設計，取下鎖后可通過連接在門環上的鏈子打開盒蓋，盒蓋內側分別為家譜文化的介紹和茅臺飛天圖案。左右門線上方的酒鼎和門線下方的茅臺Logo對稱統一。放在紅木打造的支架上，方便收藏又不失身份。
極品型：內外包裝以中國古代帝王玉璽為基礎設計，主要面向高端禮品市場。外包裝為四方禮箱形，以中國古代帝王色黃色為主色調，配以龍紋圖案，彰顯王者本色。盒的四周點綴金色浮云，與盒中央的茅臺Logo呼應，更顯大氣。盒內放有裝飾用紅木印章形外殼、酒瓶、家譜歷史以及紅木底座。家譜歷史裝裱于圣旨上，顯現飲者身份。紅木底座下刻有“彰顯門庭“。四件物品組合后便為一個玉璽，帝王之氣盡顯！
家譜酒瓶型設計說明
慶典家譜酒
瓶型的頸蓋部采用一簇樹葉的形式；寓意樹高千丈、葉落歸根。瓶頸處用錦帶纏繞，瓶胸部姓氏標簽處使用浮雕形式突出姓氏的主題內容。整個造型古典大方又富有現代氣息,顯示姓氏家譜文化源遠流長。
鑒賞及典藏家譜酒
瓶型為甬鐘造型，古樸尊貴。甬鐘是重要的禮樂器，顯示中國傳統的貴族階層生活“鐘鳴鼎食”的富貴氣象。
名門望族，世宦人家，莫不以鐘鼎為寶玩。
以甬鐘為器形，象征我姓氏為名門大姓，朱門紫閣之世家。手攬此瓶，通覽我姓氏之家史，細品美酒佳釀，為姓氏祖先自豪的心情油然而生.實為聚攏宗親之情之上佳器物。
極品家譜酒
極品家譜酒，家族觀念的升華。
以皇家玉璽為設計概念，以金黃麒麟為瓶蓋，水晶瓶身裹以金色金屬底呼應瓶頂并完整塑造出皇家尊貴氣派。瓶底設置萬次印章，上書“彰顯門庭”，盡顯王者本色。
后續
家譜酒自身的文化體系和文化特征已經初步構建，雖然它仍需要不斷的完善，豐富寓意和品牌內涵。家譜酒的品牌文化屬性，決定了它具備頑強的生命力，只要中國人的姓氏符號還存在，家譜酒的品牌文化就會持續的向前發展下去。它必將在中國文化酒的領域開拓出一個前景美好的發展天地。同時也會讓廣大消費者通過家譜酒，步入一種體驗文化美、道德美、情感美、行為美、追求美的審美境界。
附錄
家譜酒不是一般白酒品牌，而是“茅臺”品牌。茅臺集團是將家譜酒作為一個高端、濃香、重拳出擊品牌來定位打造的。在茅臺集團得天獨厚、無可復制的生態環境條件下，經爐火純青的釀造工藝精心打造而成的產品，具有“綠色、有機、健康”的高品位飲品的本質屬性。
家譜酒鑒賞裝效果圖系列
外包裝以中國傳統的宅院門為基礎設計，主要針對商務宴請等較為高端的宴會場合，整個包裝延續慶典型設計，對門的形象加以延續和深化。盒蓋仍是菱形斜蓋設計。盒蓋下的鎖仍以長命鎖為基礎，寓意家庭的幸福祥和。鎖身為獨立設計，鎖的兩端伸出兩條鏈子，連接盒身上的門環，取下鎖便可拉開盒身。盒身主體配以窗花式花紋，盒底的鉚釘和金色浮云相互映襯，顯示高貴身份。外包裝拉開后為屏風式設計，從左至右分別為以國畫方式描繪的春、夏、秋、冬四季，正中為家譜文化的介紹，更利于收藏展示。
家譜酒慶典裝效果圖系列
外包裝以蘇州園林的隱墻為基礎加以創新設計，主要針對一般日常生活消費。包裝以暖色調為主，遠觀形似民居房門，給人以家的溫馨感覺，盒蓋繼承中國傳統建筑風格的人字形屋頂，選用菱形斜蓋，開啟更簡便，蓋頂印有百家姓，可針對消費者姓氏的不同隨意更換。盒蓋下是以長命百歲鎖為原形設計的如意花窗，寓意家庭的吉祥，平安。
家譜酒典藏系列
外包裝仍為左右開啟式門設計，主要用于饋贈尊貴親友。整體為六邊形，以金黃色為主色調，以經典的唐裝紋理作為盒身的圖案，大氣而高貴。盒上左右拉門各有兩個銘牌，可分別印刻被贈人的姓氏，新穎而獨特。盒中央仍采用獨立鎖設計，取下鎖后可通過連接在門環上的鏈子打開盒蓋，盒蓋內側分別為家譜文化的介紹和茅臺飛天圖案。左右門線上方的酒鼎和門線下方的茅臺Logo對稱統一。放在紅木打造的支架上，方便收藏又不失身份。
家譜酒極品概念版面之一
內外包裝以中國古代帝王玉璽為基礎設計，主要面向高端禮品市場。外包裝為四方禮箱形，以中國古代帝王色黃色為主色調，配以龍紋圖案，彰顯王者本色。盒的四周點綴金色浮云，與盒中央的茅臺Logo呼應，更顯大氣。
